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6月19日上午8點30分，瑞幸咖啡通過微信公眾號等平臺發布新品“昆侖煮雪”拿鐵，作為與國產動漫《鏢人》聯名推出的咖啡新品，在市場上很快引起關注。而三個小時后，香氛品牌觀夏火速通過官方微博及小紅書，發布了一則澄清公告，與瑞幸新品撇清關系。
觀夏在公告中表示，“昆侖煮雪〞作為品牌2019年自創的商品名稱，具有獨創性，已對“昆侖煮雪〞進行相關類別的商標注冊工作。觀夏還表示，任何以“昆侖煮雪”名義售賣的咖啡都與觀夏品牌方無關，目前也并未開展任何咖啡業務。
據國家商標局信息，北京廣宜科技有限公司（觀夏品牌商標持有公司）于2021年6月、11月以及2022年3月、11月在商標局申請了“昆侖煮雪”相關商標。值得注意的是，啤酒、 果汁、水（飲料）、制作無酒精飲料用配料等飲料相關商標也已被觀夏申請，但目前商標狀態處于等待實質審查。
而觀夏淘寶旗艦店顯示，昆侖煮雪相關產品有10款，涉及香薰、香水、沐浴露等，價格從179元-569元不等。其昆侖煮雪香水是店鋪香水熱銷第2名，同時入選天貓木質香水熱賣榜。
在香薰界，觀夏是針對年輕消費群體進行創作和營銷的新消費品牌，其品牌的形象、產品設計和營銷思路，十分符合互聯網品牌的爆品思維。
“昆侖煮雪”對觀夏而言并不僅是一個簡單的產品名稱，還有它背后所承載的品牌文化與調性。當瑞幸也做出一個昆侖煮雪，這或將破壞品牌長期以來試圖在消費者心中建立的聯想，也減少品牌溢價的說服力。
不過，目前瑞幸眼下門店數量已破萬，它所觸達的消費者也遠超觀夏。所以不論最終是否實質侵權，龐大的瑞幸消費群體，或許是觀夏需要出來澄清的主要原因之一。
但就眼下的輿論狀況而言，觀夏的澄清效果似乎并不理想。一方面，即使發了這個聲明，雖然一定程度上能夠減少消費者在購買瑞幸咖啡時帶來的誤解，但也無法真正阻止瑞幸繼續售賣昆侖煮雪咖啡，難以維護自身權益。此外，這則公告引發的熱度與流量，或許還將反哺瑞幸推廣新品。
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